Regno Unito e Unione Europea: nuove regole sui prezzi fedeltà e rinvio dell’AI Act

Dal 6 aprile 2026 nuove regole sulla trasparenza dei prezzi promozionali nel Regno Unito; l’AI Act europeo slitta a dicembre 2027. Cosa cambia per i brand che operano in Europa?

Aprile 2026 ha portato novità normative in Europa con impatti diretti su brand e professionisti del marketing che gestiscono promozioni commerciali nel Regno Unito e nell’Unione Europea. Due gli aggiornamenti principali:

• le nuove regole sulla trasparenza dei prezzi promozionali nel Regno Unito
• il rinvio dell’AI Act europeo.

Vediamo insieme di cosa di tratta.

Regno Unito: più trasparenza sui prezzi nelle promozioni fedeltà

Dal 6 aprile 2026 è in vigore il Price Marking (Amendment) Order 2024, che introduce nuovi obblighi di trasparenza per le aziende che operano promozioni con prezzi differenziati per i clienti fidelizzati.

La norma richiede che venga mostrato chiaramente sia il prezzo standard del prodotto sia quello riservato ai clienti fedeli o in promozione. Non è sufficiente indicare il solo prezzo scontato: il consumatore deve poter confrontare i due valori in modo immediato. In aggiunta, le condizioni per accedere al prezzo promozionale o allo sconto fedeltà devono essere esplicitate in maniera comprensibile al momento dell’acquisto.

Per i brand che in UK gestiscono programmi fedeltà, promozioni a punti o offerte riservate a segmenti specifici di clientela, questa norma impone una revisione concreta della comunicazione dei prezzi su tutti i canali di vendita, online e offline.

Unione Europea: l’AI Act slitta a dicembre 2027

Il Parlamento Europeo ha confermato il 26 marzo 2026 un rinvio di 18 mesi nell’implementazione dell’AI Act, la normativa approvata nel 2024 che regolamenta l’uso dell’intelligenza artificiale in diversi settori, incluso il marketing.

Le disposizioni che interessano più da vicino le campagne promozionali, in particolare quelle relative alle tecnologie di marketing automatizzato e alla profilazione dei consumatori, non saranno, quindi, operative prima di dicembre 2027.

Per i brand che utilizzano strumenti di AI per la personalizzazione delle campagne, la segmentazione del pubblico o l’automazione delle comunicazioni promozionali, questo rinvio offre una finestra di tempo più ampia per prepararsi alla compliance. Non si tratta però di un segnale per abbassare la guardia: le aspettative del legislatore europeo in materia di trasparenza e uso responsabile dell’AI sono già chiare, e adeguarsi per tempo è sempre la scelta più prudente.

💡 Il commento dell’esperta

A cura di Martina Fumagalli, International Senior Project Manager di Promosfera

“Il mercato europeo si conferma tra i più attenti alla tutela del consumatore, con normative che impattano sempre più concretamente sulla struttura e la comunicazione delle campagne promozionali. Le nuove regole introdotte in Gran Bretagna sui prezzi fedeltà richiedono un’analisi accurata di come vengono presentate le offerte su tutti i touchpoint. Sul fronte AI, il rinvio dell’AI Act non deve essere interpretato come un via libera: chi utilizza tecnologie di intelligenza artificiale nelle proprie campagne farebbe bene a iniziare fin d’ora a mappare i rischi e a strutturare processi di governance conformi agli standard che il regolatore europeo si aspetta.”

⚠️ Prossimo aggiornamento normativo: USA

Mentre il Regno Unito introduce nuovi obblighi di trasparenza sui prezzi promozionali e l’Europa rinvia l’AI Act, negli Stati Uniti la stretta sugli sweepstakes a doppia valuta avanza di stato in stato. Dopo il Montana, anche Maine e Tennessee hanno approvato leggi che vietano i concorsi a premi basati su valute virtuali convertibili, con il Tennessee che estende la responsabilità all’intera filiera promozionale — dai partner media a chi gestisce i sistemi di pagamento. Un segnale chiaro che la pressione regolatoria sulle promozioni digitali non riguarda solo l’Europa.

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