Concorsi a premi per la lead generation: la guida strategica per acquisire lead di qualità

Come progettare un concorso a premi per acquisire nuovi contatti, raccogliere dati utili e trasformare la partecipazione in una relazione con il brand

Un concorso a premi può essere uno strumento efficace per la lead generation, ma il numero di contatti raccolti non è l’unico indicatore da considerare.

Quando l’obiettivo è acquisire nuovi lead, infatti, la progettazione dell’iniziativa deve tenere insieme diversi elementi: il pubblico a cui ci si rivolge, il premio, la meccanica di partecipazione, i dati che si desidera raccogliere, i canali di promozione e le attività successive alla partecipazione.

La domanda, quindi, non è soltanto quanti contatti può generare un concorso, ma soprattutto quali contatti può portare al brand e come utilizzare in seguito le informazioni raccolte.

Perché utilizzare un concorso a premi per la lead generation

Un concorso a premi offre al pubblico un motivo concreto per entrare in relazione con il brand e compiere un’azione, come registrarsi, compilare un form, partecipare a un gioco o rispondere a un quiz.

Questo rende la manifestazione a premi particolarmente interessante quando l’azienda vuole combinare l’acquisizione di nuovi contatti con altri obiettivi di marketing, per esempio:

• ampliare il database aziendale;
• raccogliere dati utili a conoscere meglio il proprio pubblico;
• aumentare il traffico verso una landing page o il sito;
• promuovere un prodotto o un lancio;
• creare occasioni di interazione con il brand;
• alimentare successive attività di CRM e comunicazione.

Il vantaggio non sta quindi soltanto nell’incentivo rappresentato dal premio. Un concorso a premi ben progettato può creare un percorso di interazione nel quale la partecipazione diventa il punto di ingresso a una relazione più ampia con il brand.

Lead generation con i concorsi a premi: da dove partire

Prima di scegliere la meccanica o il premio, è importante definire con precisione che cosa si vuole ottenere dalla campagna.

Un’iniziativa pensata per aumentare il numero di iscritti a una newsletter avrà esigenze diverse da un concorso progettato per raccogliere informazioni sulle preferenze dei consumatori o per acquisire potenziali clienti per una successiva attività commerciale.

Definire obiettivi e target

L’obiettivo deve essere tradotto in indicatori misurabili.

Tra i possibili obiettivi ci sono:

• acquisire nuovi contatti;
• raccogliere informazioni per profilare il database;
• aumentare le iscrizioni a un programma o servizio;
• generare traffico qualificato;
• sostenere il lancio di un prodotto;
• creare una base di contatti da coinvolgere in successive attività di marketing.

Scopri altri obiettivi che si possono raggiungere con un concorso a premi

A questo va affiancata la definizione del target.

Non tutti i lead hanno lo stesso valore. Un concorso a premi può generare un numero elevato di partecipazioni, ma questo non significa necessariamente aver acquisito un database altrettanto utile per il brand.

Per questo è opportuno chiedersi prima del lancio quali caratteristiche dovrebbe avere il partecipante ideale e quali informazioni possono aiutare a riconoscerlo o a segmentarlo.

Il premio contribuisce a determinare chi partecipa

Il premio è una componente centrale di un concorso a premi e la sua scelta dovrebbe essere coerente con il brand, il target e gli obiettivi dell’iniziativa.

Non è necessario che coincida con il prodotto dell’azienda. Può essere anche un’esperienza, un servizio o un bene esterno alla sua offerta, purché sia coerente con il contesto della promozione e interessante per il pubblico individuato.

Il premio, però, può avere anche una funzione strategica: contribuire ad attirare le persone più vicine al target dell’azienda.

Un premio molto generico può intercettare un pubblico ampio, ma anche poco qualificato. Al contrario, un premio legato agli interessi, allo stile di vita o al mondo di riferimento del brand può contribuire a rendere la partecipazione più rilevante per il pubblico che l’azienda desidera raggiungere.

La domanda da porsi non è quindi soltanto:

“Quale premio può attirare più partecipanti?”

ma anche:

“Quale premio è più coerente con le persone che vogliamo coinvolgere?”

Per approfondire questo aspetto, leggi la nostra guida su come scegliere il premio giusto per un concorso

La meccanica deve essere coerente con l’obiettivo

La scelta della meccanica concorsuale influenza sia l’esperienza del partecipante sia il tipo di interazione che l’azienda può costruire.

Instant Win, estrazione finale, quiz, concorsi fotografici, meccaniche social o iniziative realizzate attraverso altri canali possono rispondere a esigenze differenti.

Non esiste quindi una meccanica di concorso specificamente “migliore” per fare lead generation: scopri come scegliere la meccanica di un concorso.

La scelta dovrebbe dipendere da:

• obiettivo dell’iniziativa;
• caratteristiche del target;
• comportamento che si vuole stimolare;
• quantità e tipologia di dati da raccogliere;
• canali attraverso cui si vuole raggiungere il pubblico;
• livello di complessità che si vuole richiedere al partecipante.

Un quiz, per esempio, può essere interessante quando si vogliono raccogliere informazioni sulle preferenze o sugli interessi degli utenti. Una meccanica più immediata può invece essere preferibile quando la priorità è ridurre il tempo necessario per partecipare.

L’importante è che il livello di impegno richiesto sia proporzionato al valore dell’iniziativa e alle informazioni che si desidera ottenere.

Come raccogliere dati senza creare barriere alla partecipazione

La raccolta dei dati è uno degli aspetti più delicati di un concorso finalizzato alla lead generation.

Chiedere molte informazioni può sembrare utile per costruire un database più completo, ma ogni campo aggiuntivo può rendere il percorso di partecipazione più lungo e complesso.

È quindi necessario trovare un equilibrio tra due esigenze:

• raccogliere informazioni effettivamente utili;
• mantenere semplice e comprensibile l’esperienza di partecipazione.

Una buona progettazione parte dalla distinzione tra dati necessari e dati utili.

Prima del lancio è opportuno chiedersi, per ogni informazione richiesta:

“Come verrà utilizzato questo dato?”

Se non esiste una risposta concreta, probabilmente quel campo non è necessario.

La raccolta dei dati deve inoltre essere progettata nel rispetto della normativa applicabile e delle finalità dichiarate all’utente, distinguendo correttamente, quando previsto, la partecipazione al concorso da eventuali ulteriori finalità di marketing.

Per gli aspetti relativi alla progettazione e alla gestione di un concorso in Italia, puoi consultare la nostra guida aggiornata all’organizzazione di un concorso a premi in Italia.

Come promuovere un concorso per raggiungere il pubblico giusto

Anche una meccanica ben progettata deve essere sostenuta da un’adeguata attività di comunicazione.

La promozione può coinvolgere, in funzione del progetto:

• sito e landing page;
• database ed email marketing;
• social media;
• advertising;
• punti vendita e materiali fisici;
• partner e canali complementari;
• influencer e creator, quando coerenti con il target.

La scelta dei canali non dovrebbe però essere orientata soltanto alla massima visibilità.

Se l’obiettivo è la lead generation, è più utile raggiungere persone potenzialmente interessate al brand che massimizzare indiscriminatamente il numero di partecipanti.

Per questo la strategia di promozione dovrebbe essere costruita partendo dal pubblico individuato in fase di progettazione e dai canali attraverso i quali è più probabile intercettarlo.

Quali risultati misurare

Una volta terminato il concorso, il numero di partecipanti e di lead acquisiti rappresenta solo una parte dei risultati da analizzare.

Tra gli indicatori da considerare possono esserci:

• numero di partecipanti;
• numero di nuovi contatti acquisiti;
• tasso di conversione della landing page o del percorso di partecipazione;
• completezza e qualità dei dati raccolti;
• provenienza dei lead;
• caratteristiche del pubblico acquisito;
• eventuali iscrizioni a servizi, newsletter o programmi;
• interazioni e attività successive alla partecipazione;
• risultati delle attività di follow-up.

Il KPI principale dipenderà naturalmente dall’obiettivo stabilito all’inizio.

Un database più grande non è necessariamente un database migliore. Se l’obiettivo è costruire una base di potenziali clienti, sarà più significativo valutare la qualità e la pertinenza dei contatti rispetto al solo numero complessivo.

Cosa succede dopo il concorso a premi

La fine del concorso non dovrebbe necessariamente coincidere con la fine della relazione con il partecipante.

Se la raccolta dei dati e i relativi consensi lo consentono, i contatti acquisiti possono entrare in successive attività di comunicazione e CRM.

A seconda degli obiettivi aziendali, il follow-up può comprendere:

• comunicazioni personalizzate;
• contenuti dedicati;
• presentazione di prodotti o servizi;
• iniziative di loyalty;
• nuove attività promozionali;
• segmentazione del database sulla base delle informazioni raccolte.

È proprio in questa fase che il lead acquisito durante il concorso a premi può diventare una risorsa per attività di marketing successive.

Per questo lead generation e concorso a premi non dovrebbero essere considerati due attività separate: il concorso può essere il punto di ingresso di un percorso che prosegue anche dopo la conclusione dell’iniziativa.

Perché la progettazione fa la differenza

Utilizzare un concorso a premi per fare lead generation richiede di coordinare aspetti diversi: strategia, creatività, meccanica, raccolta dati, comunicazione, gestione operativa e conformità normativa.

Un approccio strutturato consente di evitare che la scelta del premio o della meccanica venga fatta separatamente dagli obiettivi di marketing.

Il concorso dovrebbe invece essere progettato come un sistema nel quale target, premio, meccanica, dati, canali e KPI lavorano nella stessa direzione.

Il supporto di un’agenzia specializzata nell’organizzazione e gestione di concorsi a premi in Italia può essere utile proprio in questa fase: dalla definizione dell’impianto dell’iniziativa alla gestione degli aspetti organizzativi e normativi, fino alla raccolta e alla gestione dei dati e alla logistica dei premi.

Domande frequenti sui concorsi a premi per la lead generation