Osservatorio Promosfera 2025: analisi concorsi a premi Italia

Benvenuti all’analisi annuale dell’Osservatorio Promosfera, il punto di riferimento per comprendere le dinamiche e le tendenze dei concorsi a premi in Italia.

In un mercato in continua evoluzione, la capacità di interpretare i dati e di anticipare i cambiamenti è fondamentale per il successo delle strategie promozionali.

Questo articolo riassume i risultati del 2025, offrendo una panoramica completa e approfondita.

Quadro generale concorsi a premi in Italia nel 2025

Il mercato 2025 si caratterizza per tre pilastri: dominanza dei canali digitali (72,5% online), meccaniche Instant Win (42,9% dei concorsi), e forte orientamento al sell-out (68% richiede acquisto). L’efficacia dipende dalla coerenza tra canale, meccanica e obiettivi lungo l’intero customer journey.

 Nel 2025 il mercato dei concorsi a premi si caratterizza per un’impostazione prevalentemente digitale e orientata a risultati misurabili.

I canali online rappresentano il principale strumento di diffusione e di integrazione con le altre attività di comunicazione, mentre i canali telefonici e le iniziative Gratta & Vinci svolgono un ruolo di supporto alle dinamiche di conversione e di attivazione nel punto vendita. I social media sono utilizzati soprattutto per stimolare l’interazione con il brand e rafforzarne la visibilità.

Dal punto di vista delle meccaniche, l’Instant Win si conferma la soluzione più efficace per generare un coinvolgimento immediato, mentre l’estrazione finale e i modelli combinati restano rilevanti per garantire continuità nel tempo e una gestione più strutturata delle iniziative.

L’efficacia complessiva dipende dalla coerenza tra canale, meccanica e obiettivi lungo l’intero percorso del consumatore.

Il campione dati 2025

L’Osservatorio Promosfera ha analizzato 1.085 concorsi a premi su un totale di circa 3.889 registrati in Italia nel 2025, coprendo il 27,9% del mercato

I dati sono stati raccolti durante tutto il 2025 ed elaborati nel mese di gennaio 2026, garantendo una copertura completa dell’intero periodo.

Andamento del mercato: concorsi vs operazioni a premio

I concorsi a premi in Italia hanno raggiunto quasi i livelli pre-pandemia con circa 3.889 iniziative nel 2025 (+2,3% vs 2024). Al contrario, le operazioni a premio non contestuali sono calate a circa 2.108 unità (-3,6%), il valore più basso dal 2019.

L’andamento del mercato dei concorsi a premio e delle operazioni a premio nel 2025 rivela dinamiche interessanti. Dopo la flessione del 2020 dovuta alla pandemia di COVID-19, che aveva ridotto drasticamente il numero di concorsi, il settore ha mostrato una ripresa costante. Nel 2021, le promozioni hanno raggiunto quota 3710, per poi stabilizzarsi a 3631 nel 2022 a causa dell’instabilità globale. Il 2023 ha segnato una nuova crescita con circa 3750 iniziative, culminando nel 2025 con 3889 concorsi, quasi il numero più alto dal 2019.

Al contrario, le operazioni a premio non contestuali hanno mostrato un trend discendente dal 2022, raggiungendo nel 2025 il numero più basso dal 2019.

Evoluzione triennale 2023-2025

In tre anni, i concorsi a premi in Italia sono passati da strumento tattico a leva strategica. Le evidenze chiave: durata media +8% (46% superano i 30 giorni), concorsi con acquisto dal 58% al 68%, Instant Win dal 33,7% al 42,9%. Il focus si sposta da attivazioni brevi a pianificazioni strutturate con ROI misurabile.

L’analisi congiunta delle metriche chiave nel triennio 2023-2025 evidenzia una chiara evoluzione dei concorsi a premio verso modelli più strutturati, performativi e orientati al valore. I principali cambiamenti riscontrati includono:

Questa lettura strategica suggerisce che nel triennio, il concorso a premi si è evoluto da strumento prevalentemente tattico a leva di marketing: più lungo, più ricco in termini di montepremi, più spesso legato all’acquisto e supportato da meccaniche di gratificazione immediata. Il focus si sposta su ROI, continuità e controllo dell’esperienza.

Analisi dettagliata delle evidenze 2025

Mezzi di partecipazione: il dominio del digital-first

Il canale Online domina con il 72,5% dei concorsi (+9% dal 2023), consolidandosi come standard per conversione e CRM. I Social mantengono l’11% con focus sull’engagement senza acquisto (95% dei casi). I concorsi telefonici (SMS e WhatsApp) si attestano sul 10% e sono soprattutto legati al post-acquisto (99% con acquisto).

Nel 2025, il mercato dei concorsi a premio è chiaramente digital-first. I canali digitali dominano il panorama, con l’online che si afferma come mezzo di partecipazione standard e trasversale.

L’online è il canale largamente dominante in tutti i mesi dell’anno, con un’incidenza stabile tra il 65% e il 75% e picchi nei mesi di marzo e settembre. Nel triennio 2023–2025, la quota dell’Online cresce dal 64% al 72,5%, segnando un’evoluzione chiara: da canale “ibrido” a leva strutturale di conversione, sempre più integrata con e-commerce, CRM, codici post-acquisto e meccaniche data-driven.

Il canale social, pur mostrando un andamento regolare e stabile, si distingue per il suo ruolo di engagement continuo e storytelling piuttosto che per la generazione di volumi diretti. I contest social risultano fortemente associati alla modalità senza acquisto (95%), confermandosi come territorio della relazione, della community e della brand awareness.

Il canale telefonico (fonia, WhatsApp, SMS) è fortemente transazionale e quasi totalmente legato all’acquisto (99%), utilizzato per meccaniche post-acquisto. I canali tradizionali e Gratta & Vinci mantengono ruoli residuali ma distintivi, con una forte vocazione al sell-out.

📊 Confronto canali di partecipazione

Canale	% 2025	Con acquisto	Utilizzo primario
Online	72,5%	73%	Conversione e CRM
Social	11%	5%	Engagement e awareness
Telefonico	10%	99%	Post-acquisto transazionale
Tradizionale/Gratta&Vinci	Residuale	99%	Sell-out punto vendita

Meccaniche di assegnazione: l’ascesa dell’Instant Win

L’Instant Win è la meccanica vincente del 2025 con il 42,9% dei concorsi a premi. Le meccaniche ibride (Instant Win + Estrazione Finale) raddoppiano al 24,1%, mentre l’Estrazione Finale pura scende al 27,6%. La gratificazione immediata batte l’attesa differita.

L’analisi delle modalità di assegnazione evidenzia una chiara preferenza del mercato per le meccaniche a gratificazione immediata. L’Instant Win si conferma la soluzione più utilizzata, crescendo dal 33,7% al 42,9% nel triennio 2023-2025. Le formule ibride (Instant Win + estrazione finale) raddoppiano (dal 12,1% al 24,1%), assumendo un ruolo strategico di equilibrio tra coinvolgimento del consumatore e controllo del montepremi. L’estrazione finale, sebbene ancora rilevante (27,6%), è in calo continuo dal 2023 (dal 37,5%), segnalando un ridimensionamento dell’appeal dei modelli puramente differiti.

Nel complesso, il 68% dei concorsi a premi in Italia è legato all’acquisto, confermando il ruolo centrale dei contest come leva diretta di sell-out. Tuttavia, il peso dell’acquisto varia sensibilmente per canale: l’online presenta un modello bilanciato ma fortemente purchase-based (73% con acquisto), mentre il telefonico e Gratta & Vinci sono quasi esclusivamente con acquisto. I social, invece, sono prevalentemente senza acquisto (95%), coerentemente con logiche di engagement.

Settori merceologici: Food e FMCG in prima linea

I settori FMCG concentrano il 60% dei concorsi a premio. Il Food guida con il 29% (+3% dal 2023), seguito da Make-Up & Healthcare (16%, +2%) e Beverages (14%, +4%). Il concorso si conferma leva strutturale per alta frequenza d’acquisto e rotazione prodotto.

Il mercato dei concorsi a premi in Italia è trainato prevalentemente dai settori FMCG (Fast Moving Consumer Goods), caratterizzati da alta frequenza di acquisto e da una forte pressione promozionale. Food, Make-Up & Healthcare e Beverages concentrano complessivamente quasi il 60% delle iniziative, confermando il concorso a premi come una leva di marketing continuativo.

• Food: resta il comparto più attivo, con una crescita dal 26% al 29,3% nel triennio. Il concorso si conferma uno strumento ricorrente di sell-out, incremento della frequenza di acquisto e rotazione a scaffale.
• Make-Up & Healthcare: mostra una crescita costante (dal 14% al 15,9%), indice di un utilizzo sempre più attivo dei concorsi per sostenere prove prodotto, loyalty e differenziazione di marca.
• Beverages: è il comparto con la crescita più marcata (dal 10% al 14,2%), grazie a un maggiore ricorso ai concorsi a premi come strumento di engagement stagionale e comunicazione ad alto impatto.

I dati confermano che l’acquisto è la leva dominante nei settori FMCG, dove il concorso è parte integrante delle strategie di sell-out. Nei comparti a valore unitario più elevato, come Elettronica, Elettrodomestici, Informatica, i concorsi con acquisto crescono (dal 19% al 47%), pur restando prevalenti quelli senza acquisto, indicando un avvicinamento graduale a logiche più transazionali.

Tipologie di premi: buoni acquisto e premi aspirazionali

I buoni acquisto, voucher e gift card sono i premi più utilizzati (32,3%, +3% sul 2024) per la loro flessibilità e valore immediato. Crescono anche elettronica (18,8%, +3%), viaggi (11,8%, +3%) ed eventi/entertainment (+2%). Si riduce il ricorso a premi fisici di basso valore.

La distribuzione dei premi evidenzia una chiara preferenza per soluzioni flessibili e a valore immediato. I buoni acquisto, sconto, voucher e gift card rappresentano la categoria più utilizzata, crescendo dal 29% al 32,3% nel biennio 2024-2025. Questi premi si confermano la categoria più trasversale e strategica per la loro universalità, il valore immediatamente comprensibile, la semplicità operativa e il controllo del budget.

Altre categorie in crescita includono l’elettronica ed elettrodomestici (dal 16% al 18,8%), i viaggi (dal 9% al 11,8%) e gli eventi e biglietti entertainment (+2%). Questi premi ad alta desiderabilità e aspirazionali sono capaci di sostenere sia la conversione sia la percezione di valore, rafforzando il ruolo dei premi esperienziali come leva emozionale e aspirazionale. Si riduce invece il ricorso a premi fisici a basso valore unitario, come Food & Beverages e Prodotti casa/cucina.

Durata e montepremi: investimenti a lungo termine

I concorsi a premi in Italia si allungano progressivamente: il 66% supera i 30 giorni nel 2025. Le durate brevi (<30 giorni) scendono dal 41% al 34%. I concorsi con acquisto hanno durate più prolungate, e sono pensati per accompagnare il ciclo di vendita completo.

Nel triennio 2023-2025 si osserva una chiara evoluzione nella struttura temporale dei concorsi a premio. Diminuisce progressivamente il peso delle durate più brevi, mentre crescono in modo significativo le durate medio-lunghe (61-150 giorni). Questo andamento segnala un passaggio da iniziative prevalentemente tattiche e di breve respiro verso concorsi a premi più strutturati, coerenti con obiettivi di engagement prolungato e con una pianificazione promozionale più matura.

I concorsi con acquisto presentano durate mediamente più lunghe e stabili lungo tutto l’anno, pensati per accompagnare il ciclo di vendita e sostenere la rotazione del prodotto. Al contrario, i concorsi senza acquisto mostrano durate più brevi e irregolari, con una maggiore variabilità mensile, confermando una natura più tattica legata a engagement e awareness.

In sintesi..

L’Osservatorio Promosfera 2025 delinea un mercato maturo, strategico e data-driven. I concorsi a premi in Italia si confermano leve essenziali del marketing, con investimenti crescenti, pianificazioni a lungo termine e forte integrazione digitale.

Cos’è l’Osservatorio Promosfera?

L’Osservatorio Promosfera è un’iniziativa dedicata allo studio delle dinamiche e delle principali tendenze dei concorsi a premio realizzati annualmente in Italia. L’obiettivo è offrire una rappresentazione accurata e concreta del settore, basata sull’analisi strutturata dei dati statistici raccolti direttamente dal nostro team di specialisti.

Riteniamo che una comprensione approfondita del mercato sia un presupposto fondamentale per fornire consulenze fondate su evidenze oggettive e su una lettura attenta del contesto competitivo. Per questo motivo, rinnoviamo ogni anno il nostro impegno nello sviluppo dell’Osservatorio, migliorando costantemente strumenti e approcci di ricerca.

Promosfera: Il tuo partner strategico per concorsi a premio di successo

La profonda conoscenza del mercato dei concorsi a premio, evidenziata dalle analisi del nostro Osservatorio, ci posiziona come il partner ideale per chi desidera organizzare promozioni efficaci e conformi.

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📊 I numeri che contano – Snapshot 2025

Il mercato dei concorsi a premio italiano nel 2025 in 5 cifre:

• 3.889 circa concorsi registrati in Italia (+2,3% sul 2024)
• 72,5% utilizza il canale Online (+9% dal 2023)
• 68% richiede un acquisto per partecipare (+10% dal 2023)
• 42,9% adotta meccanica Instant Win

Fonte: Osservatorio Promosfera 2025, campione 1.085 concorsi analizzati