Campagna cashback: come progettarla per la tua azienda

Come progettare una campagna cashback: obiettivi, target, incentivo, periodo, KPI e criteri per capire se è la meccanica giusta per il tuo brand

Una campagna cashback permette di restituire al consumatore una parte della spesa sostenuta per un acquisto.

Il cashback è una meccanica promozionale che può essere progettata per sostenere obiettivi diversi, dall’acquisizione di nuovi clienti alla fidelizzazione, dalla spinta alle vendite al lancio di un prodotto.

La domanda, quindi, non è soltanto come organizzare un cashback, ma prima ancora: quando ha senso utilizzare questa meccanica e come costruirla in funzione dell’obiettivo di marketing?

In questa guida vediamo come progettare una campagna cashback partendo dalla strategia, dal target e dal comportamento che si vuole incentivare.

Quando il cashback può essere una leva utile

Una campagna cashback può essere utilizzata in diversi momenti del percorso del cliente. La sua efficacia dipende soprattutto dalla coerenza tra la meccanica, l’obiettivo della campagna e il comportamento che si vuole stimolare.

Acquisire nuovi clienti

Un rimborso può ridurre la barriera all’acquisto per chi non ha ancora provato un prodotto o un brand.

In questo caso, il cashback può essere inserito all’interno di una strategia di acquisizione, ad esempio per:

• favorire la prova di un nuovo prodotto;
• sostenere il lancio di una nuova linea;
• incentivare il primo acquisto;
• attirare nuovi clienti verso un determinato canale di vendita.

La proposta deve però essere costruita in modo coerente con il valore del prodotto e con il profilo del pubblico che si vuole raggiungere.

Stimolare le vendite

Il cashback può essere utilizzato per sostenere le vendite in un determinato periodo o su specifici prodotti.

La campagna può, per esempio, essere collegata a:

• un lancio;
• una stagionalità;
• un periodo commerciale specifico;
• una selezione di prodotti;
• una soglia minima di acquisto;
• un determinato canale di vendita.

In questo caso è importante definire prima quale comportamento d’acquisto si vuole incentivare. Il rimborso è lo strumento; l’obiettivo commerciale viene prima.

Favorire il riacquisto e la fidelizzazione

Il cashback può essere inserito anche in una strategia rivolta a clienti già acquisiti.

La logica può essere quella di incentivare:

• un nuovo acquisto;
• la scelta di una determinata gamma;
• l’acquisto ripetuto;
• il passaggio a prodotti di maggiore valore;
• la permanenza del cliente nella relazione con il brand.

In questo scenario, il cashback va progettato considerando non soltanto il singolo acquisto, ma il comportamento che si vuole favorire successivamente.

Supportare il lancio di un prodotto

Una campagna cashback può essere associata al lancio di un prodotto o di una nuova linea per incoraggiare la prova.

Il vantaggio per il consumatore è immediatamente comprensibile: acquista il prodotto e riceve successivamente un rimborso secondo le condizioni previste dalla campagna.

Per l’azienda, invece, il valore della campagna dipende da come questa iniziativa viene inserita nella strategia complessiva di lancio.

Raccogliere first-party data

Una campagna cashback può prevedere un processo di partecipazione attraverso il quale il consumatore fornisce alcuni dati.

Questo può permettere all’azienda di conoscere meglio il pubblico che acquista i propri prodotti e, quando previsto e gestito secondo le regole applicabili, utilizzare le informazioni raccolte nelle successive attività di marketing e CRM.

Il dato, però, non dovrebbe essere considerato un obiettivo separato dalla campagna: deve essere coerente con il customer journey e con il valore che l’azienda vuole costruire nel tempo.

Come capire se il cashback è la meccanica giusta

Prima di definire percentuali, importi e modalità di rimborso, è utile partire da alcune domande.

Qual è l’obiettivo?

Una campagna cashback può avere obiettivi differenti. Per esempio:

• aumentare il numero di acquisti;
• incentivare la prova di un prodotto;
• sostenere un lancio;
• aumentare il valore medio della spesa;
• favorire il riacquisto;
• raggiungere un nuovo target;
• raccogliere dati utili per il CRM.

Più l’obiettivo è definito, più semplice sarà stabilire quali caratteristiche dovrà avere la campagna.

Quale comportamento vuoi incentivare?

Non basta dire “voglio aumentare le vendite”.

Occorre chiedersi quale comportamento del consumatore dovrebbe cambiare grazie alla promozione.

Per esempio:

• acquistare un prodotto specifico;
• acquistare più prodotti;
• raggiungere una determinata soglia di spesa;
• acquistare durante un periodo preciso;
• provare una nuova linea;
• tornare ad acquistare.

Questa scelta influenza direttamente la struttura dell’offerta cashback.

A chi è rivolta la campagna?

Il target può essere costituito da nuovi clienti, clienti esistenti oppure da entrambi.

Anche il canale può essere determinante: una campagna destinata al retail fisico può richiedere una progettazione diversa rispetto a una campagna pensata per l’e-commerce.

Definire il pubblico significa quindi considerare:

• caratteristiche del target;
• abitudini di acquisto;
• canali utilizzati;
• valore medio dello scontrino;
• familiarità con le promozioni digitali;
• eventuali differenze tra mercati.

Come progettare l’offerta cashback

Una volta chiariti obiettivi e target, si può lavorare sulla proposta economica.

Cashback fisso o percentuale?

Il rimborso può essere definito in modi diversi, a seconda della struttura della campagna.

Un importo fisso può rendere la proposta molto immediata da comprendere.

Una percentuale può invece essere più adatta quando il valore degli acquisti può variare sensibilmente.

La scelta dovrebbe essere valutata considerando almeno:

• valore medio dell’acquisto;
• margine disponibile;
• obiettivo commerciale;
• percezione del vantaggio;
• budget complessivo;
• comportamento che si vuole incentivare.

Quale soglia di acquisto impostare?

Una soglia può essere utilizzata per indirizzare il comportamento d’acquisto.

Per esempio, può essere previsto un rimborso al raggiungimento di una determinata spesa oppure per l’acquisto di specifici prodotti.

La soglia non dovrebbe però essere stabilita soltanto sulla base del budget promozionale: deve essere compatibile con le abitudini di acquisto del target.

Quanto deve durare la campagna cashback?

Il periodo deve essere coerente con l’obiettivo.

Una campagna legata al lancio di un prodotto avrà esigenze diverse da una promozione pensata per sostenere una stagionalità o incentivare il riacquisto.

È quindi utile considerare:

• calendario commerciale;
• disponibilità dei prodotti;
• durata della fase di comunicazione;
• tempi necessari per la partecipazione;
• eventuali attività promozionali parallele.

Cashback e altre meccaniche promozionali: cosa cambia?

Il cashback non è l’unico strumento utilizzabile per incentivare un acquisto.

A seconda dell’obiettivo, l’azienda può valutare anche:

• sconti immediati;
• coupon;
• voucher;
• programmi loyalty;
• concorsi a premio;
• operazioni a premio;
• iniziative di rewarding.

La differenza non riguarda soltanto il valore del premio o dell’incentivo, ma soprattutto il comportamento che la meccanica è progettata per stimolare.

Per questo la scelta dovrebbe partire dall’obiettivo di marketing e non dallo strumento disponibile.

Quali KPI monitorare in una campagna cashback

Una campagna cashback dovrebbe essere progettata prevedendo fin dall’inizio come verranno misurati i risultati.

Tra gli indicatori da considerare possono esserci:

• numero di partecipanti;
• numero di acquisti validi;
• tasso di approvazione delle richieste;
• valore degli acquisti associati alla campagna;
• valore medio dello scontrino;
• numero di nuovi clienti;
• tasso di riacquisto;
• costo dell’incentivo;
• costo per partecipante;
• andamento delle vendite dei prodotti coinvolti.

La scelta dei KPI deve comunque dipendere dagli obiettivi definiti all’inizio.

Se l’obiettivo è il lancio di un prodotto, per esempio, sarà più utile osservare gli acquisti del prodotto coinvolto e la partecipazione alla campagna. Se l’obiettivo è la fidelizzazione, bisognerà considerare anche ciò che accade dopo il primo acquisto.

Gli errori strategici da evitare

Partire dal rimborso invece che dall’obiettivo

Definire subito “quanto restituiamo” senza avere chiarito cosa si vuole ottenere rischia di trasformare la campagna in un semplice incentivo economico.

Cercare di parlare a tutti

Una campagna può essere più efficace quando proposta a un target chiaramente identificato, con un’offerta coerente con le sue caratteristiche e abitudini.

Non considerare il comportamento successivo all’acquisto

Se l’obiettivo è costruire una relazione con il cliente, la campagna non dovrebbe fermarsi al rimborso.

È utile chiedersi cosa dovrebbe succedere dopo: un secondo acquisto? La prova di un’altra categoria? L’ingresso in un programma loyalty? Una relazione continuativa con il brand?

Misurare soltanto le partecipazioni

Il numero di richieste di rimborso è un dato utile, ma non sempre coincide con l’obiettivo di business.

La misurazione deve collegare la partecipazione ai risultati che la campagna è stata progettata per sostenere.

Dalla strategia all’organizzazione della campagna

Una volta definita la strategia, bisogna trasformarla in un processo concreto: regolamento, modalità di partecipazione, raccolta e verifica della documentazione, piattaforma, gestione delle richieste, rimborsi, customer service, comunicazione e reporting.

È questa la fase in cui la progettazione strategica diventa organizzazione operativa.

Per approfondire tutti gli aspetti pratici, consulta la nostra guida su come organizzare una campagna cashback.

Se invece stai valutando il supporto di un partner specializzato, puoi approfondire cosa fa un’agenzia cashback e come scegliere quella più adatta al progetto.

Vuoi progettare una campagna cashback per la tua azienda?

Definire la meccanica giusta è il primo passo. Per trasformare gli obiettivi commerciali in una campagna concreta occorre poi coordinare regole, customer journey, strumenti digitali e gestione delle richieste.

Promosfera supporta le aziende nella progettazione e gestione di campagne cashback, dalla definizione della meccanica agli aspetti operativi, anche per iniziative che coinvolgono più canali o più Paesi.

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