Ambush marketing: cosa sapere in vista dei Giochi Olimpici invernali Milano Cortina 2026

Normativa, rischi legali e strategie corrette per promozioni durante grandi eventi sportivi

L’ambush marketing – noto anche come pubblicità parassitaria – è una strategia apparentemente furba, ma potenzialmente molto rischiosa: consiste nello sfruttare la visibilità di un grande evento (come le Olimpiadi e Paralimpiadi Invernali Milano Cortina 2026) per promuovere un brand, senza essere sponsor ufficiale.

È una scorciatoia che può sembrare efficace per attirare l’attenzione, ma che può trasformarsi in una trappola legale e reputazionale.

Anche i concorsi a premi possono rientrare in questa pratica, se collegati – anche solo indirettamente – all’evento in questione.

• Ma cosa si intende esattamente per ambush marketing?
• Come può manifestarsi nei concorsi a premio?
• E soprattutto: quali sono i limiti imposti dalla legge italiana e come evitarli?

In questo articolo risponderemo a queste domande e vedremo come organizzare promozioni efficaci e sicure.

Cos’è l’ambush marketing e come funziona

L’ambush marketing consiste nello sfruttare la risonanza mediatica e la visibilità di un grande evento, come un’Olimpiade o un festival musicale, per promuovere il proprio brand, i propri prodotti o servizi senza essere uno sponsor ufficiale.

Questa pratica può assumere diverse forme, da campagne pubblicitarie che richiamano temi o simboli dell’evento senza autorizzazione, all’organizzazione di attività promozionali in prossimità dei luoghi di svolgimento, fino alla distribuzione di gadget o all’offerta di premi che richiamano l’evento stesso.

Sostanzialmente permette alle aziende di beneficiare della visibilità offerta dall’evento, creando nei consumatori l’impressione di un’associazione ufficiale che in realtà non esiste. Si tratta di un comportamento che danneggia gli sponsor legittimi, i quali hanno investito risorse significative per sostenere l’evento.

L’ambush marketing nei concorsi a premio

Rischi e limitazioni legali

Nei concorsi a premio, le aziende non sponsor che organizzano promozioni dovranno prestare estrema attenzione a non creare collegamenti indebiti con eventi importanti come i Giochi olimpici invernali Milano Cortina 2026.

Non devono quindi:

• Mettere in palio biglietti per gli eventi senza autorizzazione
• Utilizzare merchandising ufficiale come premio
• Impiegare loghi, simboli o elementi grafici dell’evento nelle comunicazioni promozionali
• Suggerire qualsiasi forma di associazione con l’evento nelle regole del concorso

Consigli per i tuoi concorsi a premi

Per organizzare concorsi a premio durante periodi di grandi eventi senza incorrere in pratiche di ambush marketing, è necessario:

1. Evitare qualsiasi riferimento diretto o indiretto all’evento
2. Non utilizzare la terminologia e i simboli dedicati
3. Creare premi e meccaniche di gioco completamente indipendenti dall’evento

La Normativa Italiana contro l’Ambush Marketing

In Italia, la normativa che disciplina l’ambush marketing è stata introdotta con il Decreto Legge 11 marzo 2020, n. 16, entrato in vigore il 14 marzo 2020 e convertito con modificazioni nella Legge 8 maggio 2020, n. 31. Si tratta di una legge pensata specificamente per tutelare l’immagine e gli investimenti legati a grandi eventi come le Olimpiadi e Paralimpiadi invernali Milano Cortina 2026 e le Finali ATP di Torino 2021–2025, includendo un divieto esplicito di pubblicità parassitaria.

La normativa vieta in modo esplicito qualsiasi comunicazione commerciale non autorizzata che sfrutti, anche indirettamente, la popolarità di un evento ufficiale, creando confusione tra il pubblico o arrecando danno agli sponsor che hanno investito legittimamente per sostenerlo.

Sanzioni e Controlli

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) è l’ente incaricato di verificare il rispetto della normativa e di comminare le sanzioni previste.

Le pene pecuniarie vanno da 100.000 a 2,5 milioni di euro, a dimostrazione della serietà con cui il legislatore italiano affronta il fenomeno.

Il precedente: il caso Zalando

Un esempio di applicazione della normativa è quello che ha visto protagonista Zalando SE, sanzionata con 100.000 euro  dall’AGCM perché aveva installato un cartellone pubblicitario nella piazza romana che ospitava il “Football Village 2020”, contenente le bandiere delle nazioni partecipanti e lo slogan “Chi sarà il vincitore?”.

Sebbene non vi fosse alcun riferimento diretto al nome dell’evento, il richiamo era evidente e sfruttava indebitamente l’attenzione generata dalla manifestazione sportiva.

Questo esempio concreto mostra come oggi sia fondamentale, soprattutto in vista di eventi come i  Giochi Olimpici Invernali Milano Cortina 2026, evitare ogni comunicazione ambigua o suggestiva se non si dispone dei diritti di sponsorizzazione.

Il quadro normativo vigente è chiaro e rigoroso, e le sanzioni possono avere un impatto serio sul brand, anche a livello reputazionale.

Il valore degli sponsor dei grandi eventi

Perché gli sponsor sono fondamentali

Gli sponsor ufficiali svolgono un ruolo cruciale nella realizzazione di eventi di grande portata. Il loro contributo economico permette non solo di organizzare manifestazioni di alto livello, ma anche di generare un impatto positivo sul territorio ospitante.

La percezione degli italiani sugli sponsor olimpici

Secondo una ricerca condotta da Havas Play, il 70% degli italiani seguirà i Giochi Olimpici invernali Milano Cortina 2026, dimostrando l’enorme interesse per questo evento.

Particolarmente significativo è il dato sull’apprezzamento nei confronti delle aziende sponsor: il 61% degli italiani riconosce a queste aziende un ruolo fondamentale di sostegno sia per lo sport che per il territorio.

Lo studio evidenzia anche un miglioramento nella capacità dei consumatori di riconoscere correttamente gli sponsor olimpici, con incrementi tra i 5 e gli 8 punti percentuali. Questo dimostra l’efficacia delle strategie di comunicazione adottate dagli sponsor ufficiali e la crescente consapevolezza del pubblico riguardo al valore delle sponsorizzazioni.

Come promuoversi senza rischi legali durante grandi eventi

Nell’organizzare concorsi a premi in concomitanza con grandi eventi come le Olimpiadi e Paraolimpiadi Invernali Milano Cortina 2026 è cruciale operare nel pieno rispetto delle normative vigenti e dei diritti degli sponsor ufficiali.

Evitare qualsiasi forma di ambush marketing non solo previene pesanti sanzioni, ma contribuisce anche a un ecosistema di marketing più etico e trasparente, dove il valore degli investimenti degli sponsor è riconosciuto e tutelato. Concentrarsi sulla promozione del proprio brand in modo creativo e autonomo è la strategia vincente per un successo duraturo.

La consapevolezza delle implicazioni legali e reputazionali dell’ambush marketing è fondamentale per tutte le aziende che operano nel marketing promozionale, specialmente in prossimità di manifestazioni di portata internazionale.

Vuoi organizzare un concorso a premi? Contattaci!